Google Ads czy Display & Video 360?
Programmatic stał się w ostatnich latach bardzo modnym pojęciem i jednym z najszybciej rozwijających się kanałów marketingu online.
Jedną z platform do zakupu programatycznego jest Display&Video 360 (DV360). Za pośrednictwem platformy DSP, jaką jest Display & Video 360, możemy dokonać zakupu mediów oraz danych.
W wielu wypadkach działania prowadzone w Display&Video 360 są mylnie traktowane jako tzw. „rozszerzony GDN” – czyli kampania w sieci reklamowej Google Ads.
Faktycznie jest tak, że poprzez platformy DSP (Demand Side Platform) takie jak np. Display & Video 360, możemy wyświetlać się na większej powierzchni zasobów reklamowych. Jednak jeżeli skupimy się tylko na zakupie powierzchni, wykorzystamy te same targetowania, kreacje, jak w przypadku kampanii emitowanej w sieci reklamowej dostępnej za pośrednictwem Google Ads i będziemy traktować ten kanał jako odrębny byt, możemy się rozczarować i nie osiągnąć oczekiwanych efektów. Reklamodawca natomiast będzie miał poczucie przepalonego budżetu.
Kiedy w takim razie te działania są faktycznie opłacalne? Czy rzeczywiście przyniesie nam to oczekiwany zwrot inwestycji, zwiększymy świadomość marki, lepiej pokażemy nowy produkt? Przede wszystkim jaki reklamodawca powinien brać pod uwagę możliwości prowadzenia kampanii programmatic?
Aby odpowiedzieć na powyższe pytania, przyjrzyjmy się bliżej podstawowym różnicom pomiędzy platformami Google Ads i DV360.
Google Ads to przede wszystkim kampanie w sieci wyszukiwania Google. System ten oferuje również dostęp do powierzchni reklamowej Google – Google Display Network - celem poszerzenia zasięgu i przyciągnięcia uwagi odbiorców. Ponieważ Google Display Ads jest częścią Google Ads, prowadzenie kampanii display jest łatwe i umożliwia dostęp do kampanii, budżetów i raportów w jednym miejscu. Google Ads to idealne rozwiązanie dla mniejszych reklamodawców, którzy nie wymagają większej kontroli ani elastyczności. Jest szybki w konfiguracji, niezbyt skomplikowany w obsłudze i łatwy do emisji prostych banerów reklamowych.
Display & Video 360 Display & Video 360 (DV360) to platforma Demand Side Platform (DSP) firmy Google, zapewniająca technologię, która umożliwia reklamodawcom licytowanie i kupowanie zasobów reklamowych bezpośrednio od wydawców oraz na różnych giełdach reklamowych (w tym Google). W związku z tym ma znacznie więcej do zaoferowania. Obejmuje rozszerzone możliwości kierowania, większy zasięg (powierzchnia reklamowa), więcej opcji kreatywnych (Rich Media) , zarządzanie częstotliwością i lepsze ustawienia bezpieczeństwa marki. Display & Video 360 jest częścią Google Marketing Platform i przez to otwiera dodatkowe możliwości również pod kątem analityki. Dla mniejszych reklamodawców tak szeroki wachlarz usług może okazać się być zbędny i zaawansowany.
Google Marketing Platform – integracje i synergie
Search
DSP Campaign Manager
Ad Server
Creative
Tracking Solution
Advanced Measurement
Data Visualisation
Website Testing
Poniżej przedstawiliśmy najważniejsze różnice w prowadzeniu kampanii display w Google Ads, a Display & Video 360:
| Google Ads | Display&Video 360 (DV360) | |
| Zasięg | 1 giełda: Google Display Ads | Ponad 90 giełd, w tym Google Ad Manager, który uwzględnia powierzchnię dostępną w Google Display Ads (nie są one identyczne 1:1, np. przykładowo GDA uwzględnia także powierzchnię Gmail, karty Discover w ramach dedykowanych kampanii) |
| Targetowanie | Dane 1st Party, dane Google | Dane 1st Party, dane Google, dane od dostawców zewnętrznych (3rd Party) |
| Formaty | Reklamy elastyczne, statyczne w formacie JPG lub PNG, animowana grafika w formacie GIF, HTML5 | Angażujące kreacje Rich Media, HTML5, Video, Natywne, Audio Ads, własne kreacje Data-Driven, kreacje dynamiczne (zautomatyzowane tworzenie wielu kreacji na podstawie feedów) |
| Powierzchnie | Aukcja otwarta | Aukcja otwarta, umowy prywatne z wydawcami na powierzchnię premium |
| Ograniczenie liczby wyświetleń reklamy | Na poziomie pojedynczej kampanii (brak holistycznego ograniczenia liczby wyświetleń z poziomu konta) | Globalny capping umożliwiający kontrolę wyświetleń dla wszystkich działań prowadzonych z poziomu platformy, takich jak display, kampanie w Youtube, wideo, Audio itd. |
| Dodatkowa opcja wykluczania użytkowników (poza frequency cap) na podstawie ich interakcji z reklamą | ||
| Atrybucja | Atrybucja oparta o dane na poziomie konta Google Ads, możliwość importu z Google Analytics | Możliwość stworzenia modeli atrybucyjnych biorących pod uwagę wszystkie działania marketingowe Klienta (np. działania social, afiliację itd.), a tym samym lepiej oceniające działania prowadzone z platformy DV360. Aby móc utworzyć takie modele niezbędna jest integracja z Campaign Manager 360 (CM360) |
| Storytelling | Sekwencje w kampaniach Youtube | Możliwość tworzenia sekwencji, a przez to również personalizacji komunikatu do pojedynczego użytkownika z wykorzystaniem kreacji display oraz video. |
| Sekwencje w kampaniach Youtube | ||
| Dane o konwersjach | Strategie ustalania stawek na podstawie kodu konwersji Google Ads np. zakup lub celu Google Analytics, możliwość integracji danych offline | Strategie ustalania stawek na poziomie danych floodlight (również dane offline), możliwość tworzenia konwersji niestandardowych opartych na customowe modele bidowania, np. w przypadku konwersji ważonych opartych o mikrokonwersje, gdzie różne działania użytkownika na stronie reklamodawcy mają przypisaną inną wartość |
| Bezpieczeństwo marki | Blokowanie kontrowersyjnych treści na podstawie kategorii przez Google | Blokowanie kontrowersyjnych treści na podstawie kategorii przez Google |
| Zewnętrze technologie bezpieczeństwa marki takie jak: Integral Ad Science, DoubleVerify, Adloox (dodatkowa opłata) | ||
| Widoczność i położenie reklamy | Brak możliwości | Możliwość ustawienia % widoczności reklamy oraz położenia: w górnym lub dolnym slocie |
| Dostęp | Globalny | Ograniczony, działania możemy prowadzić przez agencję lub uzyskać dostęp przez resellera |
| Opłaty | Brak opłat | Opłaty technologiczne za korzystanie z platformy oraz możliwe opłaty za zakup danych (w przypadku korzystania z płatnych danych) i brand safety |
| Zaawansowanie | Rozwiązanie dla każdego | Wymaga doświadczenia w prowadzeniu kampanii przez Display & Video 360 oraz traffickingu przez Campaign Manager |
| Automatyzacja | Kampanie inteligentne umożliwiające automatyczne kierowanie, ustalanie stawek oraz tworzenia reklam, nowy typ kampanii Performance Max umożliwiająca dostęp do wszystkich zasobów reklamowych Google Ads w ramach jednej kampanii | Dostosowanie budżetów, stawek, aktywacja rozszerzonego targetowania |
| Okres członkostwa list remarketingowych | Z poziomu list utworzonych na koncie Google Ads najkrótszy okres to jeden dzień | Możliwość kierowania dopasowanych do użytkowników komunikatów z minimalnym okresem jednej minuty |
| Segmentacje użytkowników | Budowanie list na podstawie aktywności użytkowników na stronie | Większe możliwości segmentacji użytkowników, budowania granularnych list remarketingowych na podstawie konkretnych aktywności użytkowników na stronie, jak np. przeglądanie produktów powyżej 2000 zł |
| Przesyłanie zaawansowanych segmentów z Universal Analytics, Google Analytics 4, Google Analytics 360, CRM, list klientów na podstawie których tworzone są listy odbiorców | Przesyłanie zaawansowanych segmentów z Google Analytics 4, Google Analytics 360, CRM, list klientów na podstawie których tworzone są listy odbiorców | |
| Wideo | Możliwość prowadzenia kampanii wideo w Youtube | Możliwość prowadzenia kampanii wideo na Youtube oraz w sieciach reklamowych udostępniających w ramach swojej powierzchni sloty wideo (in-stream, in-banner) |
| Cel | Rozszerzenie zasięgu i wsparcie działań w wyszukiwarce | Holistyczne spojrzenie na wszystkie działania marketingowe, strategiczne rozplanowanie emisji działań display oraz video z uwzględnieniem personalizacji oraz zaawansowanej analityki |
| Budżet | Łatwiejsza bariera wejścia | Rekomendowany większy budżet mediowy. Opłata za dostęp do technologii pobierane przez resellera DV360 (może być również naliczana nawet w przypadku, gdy nie prowadzimy działań za pomocą narzędzia) |
| Dane | Integracja z Ads Data Hub, brak możliwości integracji z dostawcami zewnętrznym | Integracja z Ads Data Hub, dane od dostawców zewnętrznych – Data Management Platform np. Bluekai |
| Integracja z Google Analytics | Import do Google Ads celów (konwersji) z Universal Analytics, Google Analytics 4, Google Analytics 360 | Import do DV360 celów (konwersji) z Google Analytics 360 lub Google Analytics 4 pod wykorzystanie w custom bidding. |
| Import do Google Ads segmentów z Universal Analytics, Google Analytics 4, Google Analytics 360 | Import do DV360 segmentów z Google Analytics 360 lub Google Analytic 4. | |
| Eksport raportów z Google Ads do Google Analytics 360 | Eksport raportów do Google Analytics 360 |
Oprócz powyższych różnic istnieją inne aspekty, które wpływają na wybór strategii, a tym samym platformy:
1. Dojrzałość cyfrowa
Wybór platformy powinien opierać się na cyfrowej dojrzałości Twojej organizacji. Google Ads to bardziej rozwiązanie typu „one-stop-shop”. DV360, ze względu na swoją złożoność, bardziej skomplikowane procesy i system, jest trudniejsze do zintegrowania. Ta platforma ma więcej możliwości, ale będzie wymagała większego wkładu pracy użytkownika.
Sprawdź, na jakim etapie dojrzałości cyfrowej jest Twoja firma2. Czas
Jak wiemy, wydajność i skuteczność są kluczowe w marketingu cyfrowym, a to wiąże się z wyborem platformy.
Google Ads jest stosunkowo prosty i zaprojektowany z myślą o automatyzacji i łatwości dla użytkownika. Jego interfejs i platforma są wygodne.
DV360 wymaga dodatkowej wiedzy, doświadczenia oraz czasu np. w przypadku ustawienia kampanii. Jeżeli chodzi o automatyzację możemy skorzystać z automatycznych strategii ustalania stawek, które prognozują wyniki m.in. na podstawie sygnałów zasobów reklamowych, list odbiorców, skuteczności kreacji.
Dodatkowo narzędzie otwiera nam też więcej możliwości automatyzacji poprzez Display&Video 360 API oraz rozwiązania skryptowe. Jeżeli jesteś zainteresowany niestandardowymi, dedykowanymi rozwiązaniami dla Twojego biznesu skontaktuj się z nami.
3. Cele biznesowe
Wybór odpowiedniej platformy musi być dostosowany do Twoich celów biznesowych. W przypadku krótkoterminowych kampanii, gdzie głównym celem jest performance zaleca się Google Ads. Pozwala uzyskać podobne wyniki niższym kosztem, działania prowadzone są na węższą skalę oraz zapewnia możliwość minimalnego wkładu czasowego poprzez wykorzystanie kampanii inteligentnych.
W przypadku działań brandingowych typu awareness i consideration to lepszy wybór. Umożliwia bardziej strategiczne podejście: większe możliwości docierania do użytkowników , zarządzania ilością kontaktów / częstotliwością, kontrolę nad wyborem miejsc docelowych, w ramach których ma miejsce emisja oraz zaawansowane możliwości kreatywne i komunikacyjne.
Podsumowując, kampanie display oraz video są idealnymi kanałami marketingowymi, pozwalającym na dotarcie do potencjalnych klientów, również tych, którzy nie mieli wcześniej bezpośredniego kontaktu z naszą marką czy produktem. Takie działania aktywują ukryte potrzeby, budują preferencję marki i są prowadzone w ramach górnego lejka zakupowego.
Google Ads oraz Display & Video 360 mają swoje wady i zalety. Przy podejmowaniu decyzji, której platformy użyć, należy wziąć pod uwagę wiele aspektów.
Ze swojej strony rekomendujemy wykorzystanie obu systemów reklamowych w działaniach marketingowych. Daje to nam pełen wachlarz możliwości, których możemy użyć w zależności od etapu ścieżki zakupowej, na jakim znajduje się użytkownik. Daje to ogromną moc, umożliwia zbieranie danych i poznawanie swoich użytkowników, aby skuteczniej prowadzić działania reklamowe.
Jeżeli chcesz się wspiąć na wyższy poziom działań marketingowych z wykorzystaniem Google Marketing Platform i wszelkich możliwości platformy, w tym Display &Video 360, zapraszamy do kontaktu.
